2019年，4338億的市場(chǎng)規(guī)模被人稱為直播電商的元年。

2016年，移動(dòng)直播元年，在各路資本的加持下斗魚(yú)，熊貓，映客，花椒等直播平臺(tái)紛紛上線，“千播大戰(zhàn)”一觸即發(fā)。好像直播就是互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)下的風(fēng)口未來(lái)的船票，不做直播的互聯(lián)網(wǎng)公司都不是正經(jīng)想掙錢(qián)的，當(dāng)然做了直播的互聯(lián)網(wǎng)公司也都是不想掙正經(jīng)錢(qián)的。

四年多的時(shí)間，直播行業(yè)既沒(méi)打出個(gè)滴滴，更沒(méi)搞出個(gè)美團(tuán)。如今死走逃亡的直播領(lǐng)域，還被短視頻行業(yè)釜底抽薪，不僅搶了你的投資人還拐跑了你的主播和用戶，硬生生是把燈紅酒綠的“風(fēng)情街”拆成了殘?jiān)珨嗤叩摹芭飸魠^(qū)”。

過(guò)去幾年，我們?cè)缫蚜?xí)慣看著一個(gè)個(gè)細(xì)分領(lǐng)域突然就起風(fēng)了，接著風(fēng)越吹越大，越吹越大。但現(xiàn)在的風(fēng)也是聰明的很，不但學(xué)會(huì)了急停，還能調(diào)頭往回吹，一不小心都可能直接把細(xì)分領(lǐng)域給吹沒(méi)了。

那么直播電商這股妖風(fēng)還能吹多久？在討論能吹多久這個(gè)問(wèn)題之前，我們需要認(rèn)識(shí)什么是直播電商。

一、直播電商是什么

直播電商可以大致分為兩類，第一類是“店鋪直播”，相當(dāng)于商品介紹頁(yè)或者活動(dòng)介紹頁(yè)的升級(jí)版。

例如在淘寶小米旗艦店中，主播直播介紹某款小米新品，生動(dòng)形象并且全方位的突出了產(chǎn)品的特點(diǎn)。對(duì)比圖片文字這種需要用戶主動(dòng)閱讀理解的形式，用戶只需要在直播間被動(dòng)的接收信息，這給了用戶“犯懶”的權(quán)利。類似于有個(gè)人說(shuō)，這批西瓜我都細(xì)致的檢查過(guò)了，個(gè)保個(gè)的甜，你也不用挑了，直接告訴我你要買(mǎi)幾個(gè)吧。

用戶想吃西瓜（有吃西瓜的欲望）->走進(jìn)水果店（主動(dòng)進(jìn)入店鋪）->觀看直播介紹(包含了用戶關(guān)注的，甜度，水分，瓜皮薄厚等）->覺(jué)得不錯(cuò)，下單購(gòu)買(mǎi)。

第二種是“達(dá)人直播”，在升級(jí)版商品介紹頁(yè)的基礎(chǔ)上，還增加了達(dá)人“人設(shè)”這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

用戶首先被這個(gè)達(dá)人的“人設(shè)”吸引，然后發(fā)現(xiàn)達(dá)人賣的商品不錯(cuò)、價(jià)格也適中，基于對(duì)達(dá)人“人設(shè)”的喜歡與信任最終下單。而且直播間還是一個(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境，觀看直播的用戶通常會(huì)相信達(dá)人的選品并且懶得去比價(jià)，這就導(dǎo)致沖動(dòng)消費(fèi)的幾率更大了。當(dāng)然“達(dá)人直播”真正牛X的地方是，直播間的用戶并沒(méi)有明確的購(gòu)買(mǎi)需求，甚至一開(kāi)始就不是想來(lái)買(mǎi)東西的，但最終卻產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)行為。

用戶想看視頻放松->點(diǎn)進(jìn)達(dá)人直播間互動(dòng)->發(fā)現(xiàn)達(dá)人賣的西瓜既便宜又特別甜->下單購(gòu)買(mǎi)。

更厲害的是，當(dāng)購(gòu)買(mǎi)的商品一旦滿足或超出了用戶預(yù)期，用戶對(duì)達(dá)人的信任感會(huì)進(jìn)一步提升。信任轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)提升信任，從而使達(dá)人直播間的復(fù)購(gòu)率（買(mǎi)過(guò)一次的商品用戶選擇再次購(gòu)買(mǎi)）格外高。

總結(jié)一下， “店鋪直播”和“達(dá)人直播”的本質(zhì)區(qū)別是：前者的核心是商品，用直播的形式直觀并且高效的突出商品優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)用戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。后者的核心是“人設(shè)”，用“人設(shè)”吸引用戶并讓其產(chǎn)生信任，最終通過(guò)這種信任引導(dǎo)用戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

二、“達(dá)人直播”起風(fēng)了

根據(jù)《2020年上半年全國(guó)直播電商排行榜》位列前四的分別是薇婭，李佳琪，陳赫和羅永浩，榜上前50名主播，抖音快手各占20個(gè)，淘寶占了10個(gè)。這些主播在做的幾乎都是“達(dá)人直播”，而用戶選擇在他們的直播間購(gòu)買(mǎi)商品，是喜愛(ài)他們的“人設(shè)”，也相信他們的選品眼光以及解決售后問(wèn)題的能力。

所以當(dāng)下最火的直播電商，實(shí)際指的就是這種“達(dá)人直播”的模式，我們討論直播電商的風(fēng)會(huì)吹多久主要就是針對(duì)“達(dá)人直播”。一個(gè)行業(yè)能興盛多久，除了要看到行業(yè)本身的優(yōu)勢(shì)，更重要的是分析潛藏在其中的風(fēng)險(xiǎn)，而“達(dá)人直播”的主要風(fēng)險(xiǎn)分別來(lái)自企業(yè)，平臺(tái)，用戶和達(dá)人本身。

三、“達(dá)人直播”背后的風(fēng)險(xiǎn)

首先，企業(yè)也就是品牌方，花錢(qián)找達(dá)人直播原因通常有兩個(gè)，第一是品牌推廣，第二是促進(jìn)銷售。

品牌推廣基本上屬于純粹的賠本賺吆喝，因?yàn)橥茝V效果不易衡量，通常只會(huì)做一次或者幾次，并不可持續(xù)。更別提達(dá)人的關(guān)注人數(shù)，直播間觀看人數(shù)都可能存在作假（刷量）的行為，真實(shí)的推廣效果更加難以衡量。

而促進(jìn)銷售這個(gè)指標(biāo)看似很好衡量，只要計(jì)算商品的銷量提高了多少就可以做到。但是一個(gè)商品想要在達(dá)人的直播間出售，必須要給達(dá)人一定的“坑位費(fèi)”和銷售分成，知名達(dá)人還需要商品是全網(wǎng)最低價(jià)或者全年最低價(jià)，留給企業(yè)的銷售利潤(rùn)是可想而知的少。

此外，因?yàn)橹辈ラg購(gòu)買(mǎi)行為屬于沖動(dòng)消費(fèi)，一場(chǎng)直播的退單率可以高達(dá)到30%甚至是50%，很多情況，企業(yè)實(shí)際得到的效果近似于做了一場(chǎng)賠本賺吆喝的品牌宣傳。所以對(duì)企業(yè)而言是否長(zhǎng)期投入“達(dá)人直播”主要看其銷售商品利潤(rùn)率的高低。利潤(rùn)率低的商品，比如數(shù)碼3C，并不適合長(zhǎng)期做“達(dá)人直播”，而那些利潤(rùn)空間高的商品，比如美妝服飾，確實(shí)可以在“達(dá)人直播”的模式下獲得長(zhǎng)期的正向收益。

其次，平臺(tái)是指近兩年在“達(dá)人直播”上發(fā)力的抖音，快手以及想做“達(dá)人直播”的各種非電商平臺(tái)。

這兩個(gè)短視頻平臺(tái)的共性是都擁有龐大的用戶量級(jí)，也都有幾百上千位“人設(shè)”豐滿的達(dá)人，但缺乏讓“白嫖”短視頻的用戶掏錢(qián)的能力，所以才會(huì)不約而同的盯上了“達(dá)人直播”，試圖用這個(gè)方式讓平臺(tái)上的過(guò)億流量變成可觀的現(xiàn)金（流量變現(xiàn)）。

在“達(dá)人直播”中，平臺(tái)主要盈利點(diǎn)是商品的銷售分成以及電商交易帶來(lái)的資金池。

平臺(tái)通常會(huì)抽走商品銷售額的10%左右作為自己收益，畢竟這些平臺(tái)也是要生存、要恰飯的。而資金池是指用戶購(gòu)買(mǎi)商品首先付款給平臺(tái)，平臺(tái)會(huì)在用戶收到貨后再把錢(qián)打給商戶，用戶付錢(qián)給平臺(tái)到平臺(tái)付錢(qián)給商戶之間存在著一個(gè)時(shí)間差，這樣幾千萬(wàn)甚至上億的現(xiàn)金在這個(gè)時(shí)間差內(nèi)就能成為平臺(tái)的資金池。至于資金池能干什么，存銀行，放貸款，反正螞蟻都靠錢(qián)生錢(qián)上市了，你說(shuō)有個(gè)躺著掙錢(qián)的聚寶盆他不香么？

但是平臺(tái)的核心思路從始至終都是將流量變成現(xiàn)金，如果能找到比電商更高效的變現(xiàn)方式，比如游戲，那么平臺(tái)資源對(duì)“達(dá)人直播”的傾斜也會(huì)隨之減少。而且用資金池去做投資多少還是有風(fēng)險(xiǎn)的，一旦玩脫了，之前暴雷的P2P，長(zhǎng)租公寓就是典型的例子。

第三個(gè)行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自于用戶。

人都是喜新厭舊的，一旦達(dá)人的創(chuàng)作給不到用戶想要的新鮮感、刺激性，用戶對(duì)達(dá)人的“人設(shè)”產(chǎn)生審美疲勞，那么流失只是時(shí)間的問(wèn)題。目前直播電商的用戶60%以上是女性，21-40歲的人占比超過(guò)了70%。筆者在對(duì)用戶的訪談中了解到，這部分用戶除了會(huì)因?yàn)閷徝榔冢瑢?dǎo)致觀看直播的時(shí)長(zhǎng)越來(lái)越短，也會(huì)從沖動(dòng)型消費(fèi)慢慢回歸于理性消費(fèi)，只在商品便宜、贈(zèng)品多并且達(dá)人的推薦可靠的時(shí)候下單。

此外，對(duì)于女性用戶來(lái)說(shuō)，看“達(dá)人直播”并不能替代線下逛街和線上逛淘寶的需求，即被動(dòng)觀看達(dá)人直播介紹商品無(wú)法替代用戶主動(dòng)探索商品的樂(lè)趣。所以當(dāng)用戶把“達(dá)人直播”慢慢當(dāng)成“店鋪直播”來(lái)使用，更加關(guān)注商品本身的贈(zèng)品或者價(jià)格。那么之前達(dá)人費(fèi)心建立起來(lái)的可愛(ài)幽默，帥氣陽(yáng)光或者知心姐姐等內(nèi)容型“人設(shè)”會(huì)變成價(jià)格便宜、贈(zèng)品豐富或者不賣假貨這種的容易被替代的純電商標(biāo)簽。最終用戶可能不再需要“達(dá)人”，只是需要商品有持續(xù)的折扣與贈(zèng)品。

最后的行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自于達(dá)人本身。

達(dá)人本身的“人設(shè)”決定了不是每一個(gè)達(dá)人都適合做直播電商。一部分創(chuàng)意內(nèi)容型達(dá)人在直播賣貨的時(shí)候，本身并不具有說(shuō)服力，而其粉絲的興趣也相對(duì)不集中，直播賣貨很可能遭遇冷場(chǎng)。

例如，職場(chǎng)金領(lǐng)和環(huán)衛(wèi)工人可能都喜歡幽默的喜劇達(dá)人，但你讓喜劇達(dá)人賣保險(xiǎn)給金領(lǐng)或者環(huán)衛(wèi)工人，就算達(dá)人肯賣，對(duì)方也不見(jiàn)得肯買(mǎi)呀。反倒是領(lǐng)域?qū)＜倚瓦_(dá)人，在售賣本領(lǐng)域商品時(shí)，會(huì)有更多粉絲購(gòu)買(mǎi)。但領(lǐng)域?qū)＜倚瓦_(dá)人也面臨著，只有自己領(lǐng)域的產(chǎn)品才能賣好的局限性。最后如李佳琪，羅永浩這類全能型達(dá)人數(shù)量過(guò)于稀少，僅靠這類全能型達(dá)人長(zhǎng)期支撐整個(gè)“達(dá)人直播”行業(yè)將會(huì)比較困難。

除了達(dá)人的“人設(shè)”，另一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自于達(dá)人所在的MCN公司，不正規(guī)的MCN作出的“幺蛾子”可是太多了，直播間流量造假，商品銷量造假，對(duì)“達(dá)人”的誤導(dǎo)性承諾等等問(wèn)題。上坑品牌方，下坑達(dá)人，中間還要抽直播收入的分成，基本每一條問(wèn)題放大都能直接把行業(yè)干崩盤(pán)了。

四、直播電商的風(fēng)還能吹多久？

店鋪直播，這種能讓用戶省去對(duì)圖文信息的主動(dòng)閱讀轉(zhuǎn)而被動(dòng)的接受商品信息的形式，在未來(lái)幾年內(nèi)應(yīng)該不會(huì)降溫。但以商品為核心主播為輔助的模式，只是把門(mén)店導(dǎo)購(gòu)放到了網(wǎng)絡(luò)店鋪中，并不能算是“風(fēng)口”。

至于當(dāng)下被風(fēng)吹到“平流層”的“達(dá)人直播”，在企業(yè)逐漸回歸理性，不再輕信直播帶貨的盈利神話；平臺(tái)探索出更多更高效的變現(xiàn)模式；用戶因?yàn)閷徝榔诤屠硇再?gòu)買(mǎi)不再熱衷于“達(dá)人賣的商品就是我想買(mǎi)的商品”的邏輯中；大量達(dá)人因?yàn)樽陨怼叭嗽O(shè)”或者M(jìn)CN公司等問(wèn)題，逐漸認(rèn)清了直播賣貨并沒(méi)有想象中那么大的收益之后；“達(dá)人直播”在未來(lái)幾年大概率會(huì)因?yàn)樗旧泶嬖诘膯?wèn)題，慢慢演變成只有頭部達(dá)人，依靠著堅(jiān)挺的“人設(shè)”，絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的價(jià)格以及良好的售后服務(wù)繼續(xù)吃掉領(lǐng)域內(nèi)的剩余紅利，其他非頭部達(dá)人則會(huì)因?yàn)橛脩?，平臺(tái)等原因，只能逐漸退出“達(dá)人直播”的行列，或者轉(zhuǎn)到“店鋪直播”中泯然眾人。

2016年的文章題目是《全民邁入“直播+”時(shí)代》，2020年文章的題目是《斗魚(yú)虎牙合并，當(dāng)年千播大戰(zhàn)時(shí)代的玩家都去哪兒了？》。5年間傳統(tǒng)直播行業(yè)存在的問(wèn)題，用戶審美疲勞，平臺(tái)不斷推出變現(xiàn)氪金的活動(dòng)，主播被不正規(guī)的MCN公司坑騙等等問(wèn)題，與當(dāng)下“達(dá)人直播”面臨的風(fēng)險(xiǎn)是不是非常相似？你品你細(xì)品……